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打開電視機，隨便哪個頻道（尤其是衛(wèi)視頻道），都能聞到撲面而來的“藥”味。這么多的醫(yī)藥企業(yè)憋著勁的“砸”廣告，自然是希望自己的聲音比別家的大，讓消費者能一看到、二記住、三去買。但這只是廠家的一廂情愿，送給消費者的“秋波”多了，真正能打動消費者的可沒多少。
賣藥自然要吆喝，可是這吆喝也得講究方法和度。且先不論吆喝的次數(shù)（即播放頻次）。單說這怎么吆喝，就夠讓人傷腦筋的。吆喝得過了，消費者不但不認賬，還會將你的廣告冠之以惡俗之名，讓產(chǎn)品在市場上永無翻身之日。吆喝得柔了，消費者是看著舒服了，可硬是記不住去買產(chǎn)品，讓廠家郁悶不已。
那么，在如今醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈、廣
告效果不容樂觀、消費者難以打動的市場環(huán)境下，到底怎樣的電視廣告才能脫穎而出？在此，筆者總結(jié)了“二力原則”，拿出來與大家一起商榷！ 一、形象力
俗話說：佛靠金裝、人靠衣裝。從欣賞角度來說，電視廣告片的形象，就是制作的好不好看。可電視廣告片的形象力并不是簡單的好看不好看，不是單純的畫面制作精美不精美，與整體格調(diào)的“雅”與“俗”。它至少包括三方面內(nèi)容：廣告片與消費者的溝通力度、廣告片與產(chǎn)品策略的吻合力度、廣告片的制作力度。
1、與消費者的溝通力度。
廣告片得要讓消費者能看懂。尤其是醫(yī)藥產(chǎn)品，短短幾十秒，別的說不了，總得把產(chǎn)品是干什么的說清楚吧。早幾年有個補腎產(chǎn)品—御蓯蓉。其廣告片由國際著名的一家廣告公司制作，廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，格調(diào)不可謂不雅，問題是大多數(shù)人都沒看明白。而同是補腎品的匯仁腎寶，其廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，“吃了匯仁腎寶，他好我也好”，創(chuàng)意是有點“那個”，但是夠生活化，消費者一看完就明白這東西是干什么的。最后御蓯蓉敗走麥城，從些不見蹤影。匯仁腎寶單品年銷售卻突破了10億元。
2、與產(chǎn)品策略的吻合力度。
在產(chǎn)品的不同生命周期，有不同的策略。有的產(chǎn)品一上市，是先樹品牌再打開市場。有的產(chǎn)品則是先打開市場再樹立品牌。策略不同，廣告片宣傳的手法自然也不同。
“斯達舒”第一個廣告片以諧音“四大叔來了”為形象在電視媒體播出后，許多“大城市”里的人都不認可，甚至認為形象“惡俗”�？墒窃谠S多二三級市場，這條廣告片很受歡迎，不少消費者則認為這個廣告很幽默，很好玩。最終，這個廣告片協(xié)助“斯達舒”從年銷幾千萬成長為年銷8個億元的胃藥領(lǐng)軍品牌�！八拇笫濉惫倘粸椤八惯_舒”的江山立下了汗馬功勞，但是要想再吸引新的消費者，進一步擴大市場份額，“四大叔”的品牌形象就有點俗了。這不，最近“斯達舒”的廣告片選用了隨著電視劇熱播，而火遍大江南北的“熒幕硬漢”——張豐毅做代言人。張豐毅在熒幕上始終是“鐵打的硬漢”形象，其代言“斯達舒”的廣告語開頭就是——“胃病，鐵打的胃也受不了”。讓人一看，不但能立刻與其熒幕形象聯(lián)系起來，還能立刻與產(chǎn)品聯(lián)系起來，可以說是代言人與產(chǎn)品的完美結(jié)合。這條很有味道的廣告片，就很好的符合了產(chǎn)品的宣傳策略，有力的提升了產(chǎn)品的品牌形象。
3、制作力度。
有些企業(yè)是能花得起大價錢起大明星，能使勁燒錢地在各大電視臺砸廣告，可就是舍不得花點小錢來制作。由足球明星羅納爾多任代言的金嗓子喉寶廣告片，且先不說這位腳踢球的先生與咽喉何干。整條廣告片畫面制作粗糙、情節(jié)毫無創(chuàng)意�？梢哉f對產(chǎn)品的形象毫無幫助。即然豐田汽車會請張藝謀為它拍廣告，為什么我們的企業(yè) 就不能花些成本，讓自己的廣告看起來“漂漂亮亮”呢？套用周星馳的話來說就是，能不能給點專業(yè)精神，出來做廣告要花本錢的！
二、說服力
說服力，顧名思義，就是廣告片能夠說服消費者。說得直白一點，就是廣告片要說人話，要說實在的、讓人信服的、有道理的話，別盡王婆賣瓜——自吹自擂，少拽虛詞，少說不著邊際、讓消費者一看就沒勁的話。要知道消費者現(xiàn)在的免疫力可強著呢。筆者認為說服力主要體現(xiàn)在三個方面：一是廣告詞的殺傷力；二是代言人的號召力；三是差異點的記憶力。
1、廣告詞的殺傷力
一條15秒的廣告片最多能說30—45個字。在有限的時間、有限的字數(shù)限制下，要想把要說的都說出去確實不容易，最不容易的還是要讓看的人都記住。這確實非�？简瀯�(chuàng)意者的實力。不但創(chuàng)意者如履薄冰，企業(yè)也是手捏一把汗啊。湖南電視臺超級女聲年度總決賽的廣告報價每15秒11.25萬元，超過了中央電視臺第一套最貴的19:45時段11萬元的電視劇貼片廣告。如果按15秒45字來算，可就是2.5萬一個字，不只是一字千金、簡直就是一字萬金啊！如此高昂的代價就必然要求廣告詞具有極強的殺傷力，有三點可以做為提高殺傷力的參考：
A、要邏輯清晰，說清楚產(chǎn)品功效。
讓我們來看一條由倪萍代言的21金維它“責(zé)任篇”的廣告詞。
21金維它，祝您青春美麗自信（針對年青人）
21金維它，祝您工作加班有勁（針對中年人）
21金維它，祝您身板硬朗年青（針對老年人）
家人健康，我們的責(zé)任 （倪萍）
民生藥業(yè) （標版）
45個字，針對的老、中、青三類人都概括了，補充體力、美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品功效也說了。而最后—句“家人健康，我們的責(zé)任”，即充分利用了倪萍良好的形象，又將產(chǎn)品的硬性功效巧妙的揉進了消費者內(nèi)心。同時承上起下，順利轉(zhuǎn)承出了民生藥業(yè)的企業(yè)文化，可謂點睛之筆。
B、要有意思、有道理，值得回味。
廣告片能不能抓住消費者,往往就在開始的3—5秒鐘，這幾秒鐘，也就夠說一、二句話。這開頭的話怎么說、說什么，來看看幾條很有意思的廣告詞，也許就會有一些想法。
家人健康，我們的責(zé)任——21金維它
吃虧是福，腎虧可是禍——××六味地黃丸
20、30、40，沒問題時用清水，有問題時用濕癢洗液——××濕癢洗液
這幾句話，可以說是寫得很高明，簡潔明了，說了一個道理、又帶出了產(chǎn)品功效，從眾多廣告片跳出來，一下子就抓住了消費者，消費者至少會用心的去琢磨一下。這一琢磨自然就會把廣告看下去。當(dāng)然要說得有意思、有道理，可不能是胡說、亂說，講歪理。必須是大家都認同的東西和道理。
C、要實在，切實從消費者角度出發(fā)。
醫(yī)藥產(chǎn)品本身就是“治病救人”，實實在在的東西。廣告詞如果再虛了，太脫離消費者，必然就會讓消費者產(chǎn)生懷疑，說服力就會下降。我們?yōu)榭刀髫惖那傲锌灯瑒?chuàng)作電視廣告時，廣告詞就寫得非常實在，同時聘請著名影星高明做形象代言人。下面就是廣告片的前三句。
得了前列腺疾病
一不要急 二不要亂吃藥
我推薦前列康
你可別小看這三句話，它說的可都是實實在在前列腺患者遇到的問題，經(jīng)過市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)得了前列腺，很多人都很著急，可出于隱私又不想去明目張膽的看病，就會亂吃藥，而康恩貝的前列康已經(jīng)上市21年了，經(jīng)過眾多消費者難證，確實有效。也確實值得推薦。三句話，層層遞進，沒有空的、虛的，講的全都消費者要聽的。再加上高明的號召力，怎么能不讓消費者信服呢？
2、代言人的號召力
許多醫(yī)藥企業(yè)聘請明星代言人，就是期望通過明星的號召力來提升品牌，打造出產(chǎn)品的可信度。21金維它用倪萍做代言，說“責(zé)任”，能讓人信服。就是因為倪萍是第一次代言產(chǎn)品做廣告，她要為自己的廣告處女作“負責(zé)任”。她說“責(zé)任”，大家信！可明星代言是把雙刃劍。耍得好，皆大觀喜，耍的不好，大家一起遭殃。很多人只是看到了這把劍能辟開市場，而沒有看到這把劍也能傷到自己。試想如果“斯達舒”不是聘請張豐毅，而是請S•H•E代言，估計結(jié)果就是“消費者很生氣、后果很嚴重”！關(guān)于明星代言的方方面面，筆者在《高秀敏離去，市場損失誰買單》一文中已有所論述，在此就不嘮叨了。只是再次提醒眾多醫(yī)藥企業(yè)，在聘請明星時，一定要慎之又慎。
3、差異點的記憶力
這里的差異點，不是單純的指在表現(xiàn)手法上的差異，而是指在利用產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，充分運用音樂、畫面、故事等諸多元素，打造出有別于競品的訴求，從而吸引、打動消費者。坦白的講，目前的廣告片，要想在表現(xiàn)手法上創(chuàng)新，制造差異，難度不小。動畫的、三維的、情節(jié)劇式的、無厘頭的……，基本你能想到的，別人也想到了。而產(chǎn)品的特性往往是唯一的，就算不是唯一的，只要比別人早說出來，消費者也會認為你是“唯一”的！當(dāng)年白加黑以“白天吃白片，不磕睡。晚上吃黑片，睡得香”這一獨特點，立刻將其它感冒藥拋在身后，引爆了市場。筆者最近看到一條止咳藥的廣告片，就很好的做出了差異點。這是一種名為可迪的可以嚼著吃的止咳藥，在廣告片中，它傳達出兩個產(chǎn)品特性：一是可以嚼著吃的止咳片。二是可迪的商標。表現(xiàn)可以嚼著吃比較容易，做動作就可以了。讓人記往可迪這個商標，可就見功夫了，廣告片中巧妙的采用了大家耳熟能詳?shù)膭赢嬈耙恍荨钡钠�，只不過是將詞換成了“可迪”。結(jié)果讓人一聽就很熟悉，也很喜歡。這條廣告片，筆者看了一遍就記住了，甚至也很想買來產(chǎn)品試一試�！ �
陳道明代言的××永春片，其最后一句廣告詞為“請記住它”。其實，眾多做廣告的醫(yī)藥產(chǎn)品，哪個不是希望被消費者記住啊。但只有少數(shù)能被消費者記住，大多數(shù)都是做了“墊背”的。在此，筆者提出“二力原則”，就是希望能拋磚引玉，引發(fā)大家的思考，從而在拍廣告時，少走些彎路、少花些冤枉錢！畢竟企業(yè)拍廣告不是拍著玩的，是希望能在市場上看到切實反映的！
馬利君：擁有多年醫(yī)藥行業(yè)咨詢經(jīng)驗，及醫(yī)藥企業(yè)工作經(jīng)歷。歷任項目經(jīng)理、市場部經(jīng)理等職。龔正杰：醫(yī)藥營銷、廣告兩棲人，從市場一線做起，歷任大區(qū)經(jīng)理、首席培訓(xùn)師、市場總監(jiān)等職。聯(lián)系電話: 13818440788，電子郵件: jun0023@163.com