-
打開(kāi)電視機(jī)，隨便哪個(gè)頻道（尤其是衛(wèi)視頻道），都能聞到撲面而來(lái)的“藥”味。這么多的醫(yī)藥企業(yè)憋著勁的“砸”廣告，自然是希望自己的聲音比別家的大，讓消費(fèi)者能一看到、二記住、三去買。但這只是廠家的一廂情愿，送給消費(fèi)者的“秋波”多了，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的可沒(méi)多少。
賣藥自然要吆喝，可是這吆喝也得講究方法和度。且先不論吆喝的次數(shù)（即播放頻次）。單說(shuō)這怎么吆喝，就夠讓人傷腦筋的。吆喝得過(guò)了，消費(fèi)者不但不認(rèn)賬，還會(huì)將你的廣告冠之以惡俗之名，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上永無(wú)翻身之日。吆喝得柔了，消費(fèi)者是看著舒服了，可硬是記不住去買產(chǎn)品，讓廠家郁悶不已。
那么，在如今醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣
告效果不容樂(lè)觀、消費(fèi)者難以打動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，到底怎樣的電視廣告才能脫穎而出？在此，筆者總結(jié)了“二力原則”，拿出來(lái)與大家一起商榷！ 一、形象力
俗話說(shuō)：佛靠金裝、人靠衣裝。從欣賞角度來(lái)說(shuō)，電視廣告片的形象，就是制作的好不好看。可電視廣告片的形象力并不是簡(jiǎn)單的好看不好看，不是單純的畫(huà)面制作精美不精美，與整體格調(diào)的“雅”與“俗”。它至少包括三方面內(nèi)容：廣告片與消費(fèi)者的溝通力度、廣告片與產(chǎn)品策略的吻合力度、廣告片的制作力度。
1、與消費(fèi)者的溝通力度。
廣告片得要讓消費(fèi)者能看懂。尤其是醫(yī)藥產(chǎn)品，短短幾十秒，別的說(shuō)不了，總得把產(chǎn)品是干什么的說(shuō)清楚吧。早幾年有個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品—御蓯蓉。其廣告片由國(guó)際著名的一家廣告公司制作，廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，格調(diào)不可謂不雅，問(wèn)題是大多數(shù)人都沒(méi)看明白。而同是補(bǔ)腎品的匯仁腎寶，其廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，“吃了匯仁腎寶，他好我也好”，創(chuàng)意是有點(diǎn)“那個(gè)”，但是夠生活化，消費(fèi)者一看完就明白這東西是干什么的。最后御蓯蓉?cái)∽啕湷牵瑥男┎灰?jiàn)蹤影。匯仁腎寶單品年銷售卻突破了10億元。
2、與產(chǎn)品策略的吻合力度。
在產(chǎn)品的不同生命周期，有不同的策略。有的產(chǎn)品一上市，是先樹(shù)品牌再打開(kāi)市場(chǎng)。有的產(chǎn)品則是先打開(kāi)市場(chǎng)再樹(shù)立品牌。策略不同，廣告片宣傳的手法自然也不同。
“斯達(dá)舒”第一個(gè)廣告片以諧音“四大叔來(lái)了”為形象在電視媒體播出后，許多“大城市”里的人都不認(rèn)可，甚至認(rèn)為形象“惡俗”。可是在許多二三級(jí)市場(chǎng)，這條廣告片很受歡迎，不少消費(fèi)者則認(rèn)為這個(gè)廣告很幽默，很好玩。最終，這個(gè)廣告片協(xié)助“斯達(dá)舒”從年銷幾千萬(wàn)成長(zhǎng)為年銷8個(gè)億元的胃藥領(lǐng)軍品牌�！八拇笫濉惫倘粸椤八惯_(dá)舒”的江山立下了汗馬功勞，但是要想再吸引新的消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“四大叔”的品牌形象就有點(diǎn)俗了。這不，最近“斯達(dá)舒”的廣告片選用了隨著電視劇熱播，而火遍大江南北的“熒幕硬漢”——張豐毅做代言人。張豐毅在熒幕上始終是“鐵打的硬漢”形象，其代言“斯達(dá)舒”的廣告語(yǔ)開(kāi)頭就是——“胃病，鐵打的胃也受不了”。讓人一看，不但能立刻與其熒幕形象聯(lián)系起來(lái)，還能立刻與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，可以說(shuō)是代言人與產(chǎn)品的完美結(jié)合。這條很有味道的廣告片，就很好的符合了產(chǎn)品的宣傳策略，有力的提升了產(chǎn)品的品牌形象。
3、制作力度。
有些企業(yè)是能花得起大價(jià)錢起大明星，能使勁燒錢地在各大電視臺(tái)砸廣告，可就是舍不得花點(diǎn)小錢來(lái)制作。由足球明星羅納爾多任代言的金嗓子喉寶廣告片，且先不說(shuō)這位腳踢球的先生與咽喉何干。整條廣告片畫(huà)面制作粗糙、情節(jié)毫無(wú)創(chuàng)意�？梢哉f(shuō)對(duì)產(chǎn)品的形象毫無(wú)幫助。即然豐田汽車會(huì)請(qǐng)張藝謀為它拍廣告，為什么我們的企業(yè) 就不能花些成本，讓自己的廣告看起來(lái)“漂漂亮亮”呢？套用周星馳的話來(lái)說(shuō)就是，能不能給點(diǎn)專業(yè)精神，出來(lái)做廣告要花本錢的！
二、說(shuō)服力
說(shuō)服力，顧名思義，就是廣告片能夠說(shuō)服消費(fèi)者。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是廣告片要說(shuō)人話，要說(shuō)實(shí)在的、讓人信服的、有道理的話，別盡王婆賣瓜——自吹自擂，少拽虛詞，少說(shuō)不著邊際、讓消費(fèi)者一看就沒(méi)勁的話。要知道消費(fèi)者現(xiàn)在的免疫力可強(qiáng)著呢。筆者認(rèn)為說(shuō)服力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是廣告詞的殺傷力；二是代言人的號(hào)召力；三是差異點(diǎn)的記憶力。
1、廣告詞的殺傷力
一條15秒的廣告片最多能說(shuō)30—45個(gè)字。在有限的時(shí)間、有限的字?jǐn)?shù)限制下，要想把要說(shuō)的都說(shuō)出去確實(shí)不容易，最不容易的還是要讓看的人都記住。這確實(shí)非�？简�(yàn)創(chuàng)意者的實(shí)力。不但創(chuàng)意者如履薄冰，企業(yè)也是手捏一把汗啊。湖南電視臺(tái)超級(jí)女聲年度總決賽的廣告報(bào)價(jià)每15秒11.25萬(wàn)元，超過(guò)了中央電視臺(tái)第一套最貴的19:45時(shí)段11萬(wàn)元的電視劇貼片廣告。如果按15秒45字來(lái)算，可就是2.5萬(wàn)一個(gè)字，不只是一字千金、簡(jiǎn)直就是一字萬(wàn)金�。∪绱烁甙旱拇鷥r(jià)就必然要求廣告詞具有極強(qiáng)的殺傷力，有三點(diǎn)可以做為提高殺傷力的參考：
A、要邏輯清晰，說(shuō)清楚產(chǎn)品功效。
讓我們來(lái)看一條由倪萍代言的21金維它“責(zé)任篇”的廣告詞。
21金維它，祝您青春美麗自信（針對(duì)年青人）
21金維它，祝您工作加班有勁（針對(duì)中年人）
21金維它，祝您身板硬朗年青（針對(duì)老年人）
家人健康，我們的責(zé)任 （倪萍）
民生藥業(yè) （標(biāo)版）
45個(gè)字，針對(duì)的老、中、青三類人都概括了，補(bǔ)充體力、美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品功效也說(shuō)了。而最后—句“家人健康，我們的責(zé)任”，即充分利用了倪萍良好的形象，又將產(chǎn)品的硬性功效巧妙的揉進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心。同時(shí)承上起下，順利轉(zhuǎn)承出了民生藥業(yè)的企業(yè)文化，可謂點(diǎn)睛之筆。
B、要有意思、有道理，值得回味。
廣告片能不能抓住消費(fèi)者,往往就在開(kāi)始的3—5秒鐘，這幾秒鐘，也就夠說(shuō)一、二句話。這開(kāi)頭的話怎么說(shuō)、說(shuō)什么，來(lái)看看幾條很有意思的廣告詞，也許就會(huì)有一些想法。
家人健康，我們的責(zé)任——21金維它
吃虧是福，腎虧可是禍——××六味地黃丸
20、30、40，沒(méi)問(wèn)題時(shí)用清水，有問(wèn)題時(shí)用濕癢洗液——××濕癢洗液
這幾句話，可以說(shuō)是寫(xiě)得很高明，簡(jiǎn)潔明了，說(shuō)了一個(gè)道理、又帶出了產(chǎn)品功效，從眾多廣告片跳出來(lái)，一下子就抓住了消費(fèi)者，消費(fèi)者至少會(huì)用心的去琢磨一下。這一琢磨自然就會(huì)把廣告看下去。當(dāng)然要說(shuō)得有意思、有道理，可不能是胡說(shuō)、亂說(shuō)，講歪理。必須是大家都認(rèn)同的東西和道理。
C、要實(shí)在，切實(shí)從消費(fèi)者角度出發(fā)。
醫(yī)藥產(chǎn)品本身就是“治病救人”，實(shí)實(shí)在在的東西。廣告詞如果再虛了，太脫離消費(fèi)者，必然就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，說(shuō)服力就會(huì)下降。我們?yōu)榭刀髫惖那傲锌灯瑒?chuàng)作電視廣告時(shí)，廣告詞就寫(xiě)得非常實(shí)在，同時(shí)聘請(qǐng)著名影星高明做形象代言人。下面就是廣告片的前三句。
得了前列腺疾病
一不要急 二不要亂吃藥
我推薦前列康
你可別小看這三句話，它說(shuō)的可都是實(shí)實(shí)在在前列腺患者遇到的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)得了前列腺，很多人都很著急，可出于隱私又不想去明目張膽的看病，就會(huì)亂吃藥，而康恩貝的前列康已經(jīng)上市21年了，經(jīng)過(guò)眾多消費(fèi)者難證，確實(shí)有效。也確實(shí)值得推薦。三句話，層層遞進(jìn)，沒(méi)有空的、虛的，講的全都消費(fèi)者要聽(tīng)的。再加上高明的號(hào)召力，怎么能不讓消費(fèi)者信服呢？
2、代言人的號(hào)召力
許多醫(yī)藥企業(yè)聘請(qǐng)明星代言人，就是期望通過(guò)明星的號(hào)召力來(lái)提升品牌，打造出產(chǎn)品的可信度。21金維它用倪萍做代言，說(shuō)“責(zé)任”，能讓人信服。就是因?yàn)槟咂际堑谝淮未援a(chǎn)品做廣告，她要為自己的廣告處女作“負(fù)責(zé)任”。她說(shuō)“責(zé)任”，大家信！可明星代言是把雙刃劍。耍得好，皆大觀喜，耍的不好，大家一起遭殃。很多人只是看到了這把劍能辟開(kāi)市場(chǎng)，而沒(méi)有看到這把劍也能傷到自己。試想如果“斯達(dá)舒”不是聘請(qǐng)張豐毅，而是請(qǐng)S•H•E代言，估計(jì)結(jié)果就是“消費(fèi)者很生氣、后果很嚴(yán)重”！關(guān)于明星代言的方方面面，筆者在《高秀敏離去，市場(chǎng)損失誰(shuí)買單》一文中已有所論述，在此就不嘮叨了。只是再次提醒眾多醫(yī)藥企業(yè)，在聘請(qǐng)明星時(shí)，一定要慎之又慎。
3、差異點(diǎn)的記憶力
這里的差異點(diǎn)，不是單純的指在表現(xiàn)手法上的差異，而是指在利用產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用音樂(lè)、畫(huà)面、故事等諸多元素，打造出有別于競(jìng)品的訴求，從而吸引、打動(dòng)消費(fèi)者。坦白的講，目前的廣告片，要想在表現(xiàn)手法上創(chuàng)新，制造差異，難度不小。動(dòng)畫(huà)的、三維的、情節(jié)劇式的、無(wú)厘頭的……，基本你能想到的，別人也想到了。而產(chǎn)品的特性往往是唯一的，就算不是唯一的，只要比別人早說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你是“唯一”的！當(dāng)年白加黑以“白天吃白片，不磕睡。晚上吃黑片，睡得香”這一獨(dú)特點(diǎn)，立刻將其它感冒藥拋在身后，引爆了市場(chǎng)。筆者最近看到一條止咳藥的廣告片，就很好的做出了差異點(diǎn)。這是一種名為可迪的可以嚼著吃的止咳藥，在廣告片中，它傳達(dá)出兩個(gè)產(chǎn)品特性：一是可以嚼著吃的止咳片。二是可迪的商標(biāo)。表現(xiàn)可以嚼著吃比較容易，做動(dòng)作就可以了。讓人記往可迪這個(gè)商標(biāo)，可就見(jiàn)功夫了，廣告片中巧妙的采用了大家耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫(huà)片“一休”的片曲，只不過(guò)是將詞換成了“可迪”。結(jié)果讓人一聽(tīng)就很熟悉，也很喜歡。這條廣告片，筆者看了一遍就記住了，甚至也很想買來(lái)產(chǎn)品試一試。
陳道明代言的××永春片，其最后一句廣告詞為“請(qǐng)記住它”。其實(shí)，眾多做廣告的醫(yī)藥產(chǎn)品，哪個(gè)不是希望被消費(fèi)者記住啊。但只有少數(shù)能被消費(fèi)者記住，大多數(shù)都是做了“墊背”的。在此，筆者提出“二力原則”，就是希望能拋磚引玉，引發(fā)大家的思考，從而在拍廣告時(shí)，少走些彎路、少花些冤枉錢！畢竟企業(yè)拍廣告不是拍著玩的，是希望能在市場(chǎng)上看到切實(shí)反映的！
馬利君：擁有多年醫(yī)藥行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，及醫(yī)藥企業(yè)工作經(jīng)歷。歷任項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等職。龔正杰：醫(yī)藥營(yíng)銷、廣告兩棲人，從市場(chǎng)一線做起，歷任大區(qū)經(jīng)理、首席培訓(xùn)師、市場(chǎng)總監(jiān)等職。聯(lián)系電話: 13818440788，電子郵件: jun0023@163.com